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長虹空調崛起于A市場
作者：佚名 日期：2003-5-14 字體：[大] [中] [小]
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1997—1998年是中國營銷界很重要的一個分水嶺。正是從這一時期開始，國內營銷界提出了“決勝終端”的營銷理念。決勝終端有兩項重要手段，一是終端鋪貨，二是終端促銷。A市地處東南沿海地帶，2002年長虹空調營銷人員通過狠抓終端促銷，一招致勝，迅速崛起于A市場；更為難得的是，長虹空調的終端促銷脫離了早期的低端促銷，跳出了大幅度降價、打折讓利的圈子，走出了一條低成本、高回報且持續的新型促銷之路。
持續的終端促銷活動
A市的空調市場競爭非常激烈，大部分國內知名品牌和合資品牌均已進入A市場，同時A市還有數家本地空調企業，長虹空調作為二線品牌，在當地的競爭優勢非常弱，許多當地消費者只知長虹彩電，而未聞長虹空調，加上當時公司營銷政策不穩定，總部對下面支持較少，長虹空調在當地面臨著巨大的壓力。
2002年年初，A市長虹空調銷售經理確定了“以終端促銷來贏得市場”的銷售戰略，希望以此來死中求生存；從“3.15”之后，長虹空調在A市場開始了持續不斷的終端促銷活動。而正是這些終端促銷活動，最終令長虹空調強勢崛起于A市場。
長虹空調終端促銷最核心的東西就是“持續不斷的促銷活動”，即在每個雙休日和每個節假日，在當地最主要的家電商場、連鎖超市內舉行一系列的促銷活動。A市商業氛圍濃厚，傳統的代理制已經趨于沒落，而新型的家電連鎖店紛紛興起，長虹空調集中優勢資源，抓住當地主要的空調經銷商開展終端促銷活動。在雙休日期間，長虹一般在1-2家主要的賣場內開展促銷活動；而在重要的節假日，長虹則在各大型賣場內同步開展系列促銷活動。
長虹空調開展終端促銷活動的形式是豐富多樣的。在市場淡季，長虹堅持每個周末雇傭大學生擔當臨時促銷員，散發宣傳單頁和其他資料，并贈送購物禮品，在其他品牌偃旗息鼓之時主動造勢（許多企業從事促銷活動，難在難以堅持下去，尤其是在市場淡季時；事實上，淡季造勢對潛在顧客的影響力非常巨大，顧客多次感受到你這個品牌，就會從不知到熟知，從疑惑到認可最終到實際購買；而這種終端促銷的成本是非常低的，沒有入場費、廣告費，價格也沒有下調，只有臨時促銷員的工資費，但收獲卻是未來巨大的收益和美譽度的提升）。
而在市場旺季，或者商場舉行大型促銷活動，或者其他品牌紛紛采取促銷活動時，長虹空調也會加大促銷力度，采取形式多樣的促銷活動。比如，長虹空調會采取“總經理簽名（優惠）售機”，買空調送DVD、電風扇、空調被或其他禮品，贈送優惠券等等。但在這種銷售時節，長虹堅決不盲目更風，堅決拒絕采取更大幅度的讓利降價、大型室外活動等促銷方式，因為這種促銷方式勞民傷財，“賠本賺吆喝”，長虹空調沒有實力、也沒有絲毫必要采取這種促銷方式；相反的，長虹空調更多的是“借勢”，即雇傭更多的大學生作為禮儀小姐，散發宣傳單頁，接待顧客，介紹產品；使用大量的銷售人員（包括業務員，正式促銷員和臨時促銷員）進行現場熱賣。由于商場和其他品牌舉行大型活動吸引了大量顧客前來，而長虹空調在淡季堅持不懈的促銷活動又大大提高了長虹空調的知名度和美譽度，加上現場導購人員眾多，服務周到，顧客從眾心理較強，最終實際成交量驚人。曾有某一線品牌舉行大型室外促銷活動，長虹空調“借勢”在室外擺放了多款樣機，在商場內強力促銷，兩天的銷量統計下來，長虹空調以23套銷量雄居商場第一，而該一線品牌銷量僅有4套，甚至不及平時銷量，同時兩天室外促銷活動花費超過6000元。
為了確保終端促銷的成功，空調銷售經理制定了對空調業務員、終端促銷員和臨時促銷員的一套有效的管理機制。平時，銷售經理要求空調業務員加強對終端促銷員的產品和現場促銷的培訓、管理，對臨時促銷員也初步建立起人事和培訓管理考核制度。在促銷期間，空調銷售經理帶頭上陣，以身作則，現場促銷；所有的空調業務員各有負責商場，所有終端促銷員和臨時促銷員各負其責，盡力促銷。一競爭品牌的銷售經理深懷敬畏，言長虹空調銷售人員“平時看不出，一到促銷日子，個個都是死勁的賣，不象其他品牌的銷售人員，每次促銷，都是活動，降價，送禮呀，真正賣的人沒看見”。長虹空調銷售人員以其優異的表現征服了競爭對手，也贏得了消費者的信賴。
“共同營銷”在終端促銷中的體現
2002年下半年以來，在家電業，不管是家電企業，還是家電連鎖企業開始盛推“共同營銷”（或者稱為“復合營銷”）理論，而長虹空調在終端促銷中很好的貫徹了這一理論。
長虹空調非常清醒，在A市，長虹欲取得市場的一席之地，必須依賴當地主流經銷商的支持。長虹空調在終端促銷中很好的貫徹了這一點。
A市長虹空調銷售經理爭取到總部優惠的營銷政策支持和廣告、促銷費用支持，并將這些政策和支持完全利用到終端促銷中去。 “五一”前夕，總部的一筆廣告活動款下到分公司，銷售經理立刻將這筆款項充分利用，除在電視和報紙上做了必要的品牌和企業形象宣傳外，其他的款項都利用到了終端促銷中去，包括購買禮品、支付促銷員工資和其他促銷費用。
所有的空調銷售人員都主動與經銷商溝通、協商，加強感情聯系，服務好經銷商。長虹空調業務員與各經銷商的私交變的非常密切，A市最重要的一個空調賣場負責人新婚，長虹空調業務員是唯一一個來自廠方的伴郎，而長虹贈送的禮金幾近沒有；長虹空調進行終端促銷活動，來自經銷商的支持非常多，沒有支付任何入場費、促銷費，相反從經銷商處得到無數的幫助，這其中很重要的一個因素是雙方之間非常融洽的感情。
除此之外，更重要的一個因素是長虹很好的處理了經銷商（或各大賣場空調負責人）的利益問題。長虹空調進行終端促銷，很少利用大幅度降價讓利手段，相反的是將廠商之間的利益捆綁起來。具體來講，對于私營空調經銷商，長虹空調采取“加價保（返）利”制度，銷量越大，經銷商的利益越高，而且由于都是實際銷量（銷售出去了），經銷商沒有任何壓貨壓力，其風險幾乎為零，經銷商都非常樂意看到這種局面（另外一個因素是現在空調銷售利潤越來越少，經銷商要追求利益、風險和現金流的最佳組合，而長虹空調的這種銷售政策無疑比其他品牌要高出一籌）。而對于各大賣場，長虹重點是抓空調負責人，在保證大賣場經銷長虹空調一定利潤的前提下，制定出針對空調負責人的獎勵措施，原則上是銷量越大，各空調負責人所獲得的獎勵數額越大，而且都是當月兌現。
此外，對于促銷禮品的選購，長虹更多的是將“責任和權力”下放到各個賣場，各經銷商可以根據當地顧客的喜好，選擇不同的促銷禮品，禮品由賣場自主采購，而在活動結束后的當月底，長虹通過不同的沖帳價格填平促銷禮品的費用，這樣長虹根本不必擔心促銷費用來源，同時還能讓禮品很好的滿足了顧客的需求，一舉多得。
正是因為長虹空調在終端促銷過程中，牢固的樹立了“共同營銷”理念，而各空調經銷商也投桃報李，紛紛給予長虹空調終端促銷強力支持。比如，眾多的經銷商主動為長虹空調在電視報紙以及其他媒體上做廣告宣傳，重點推薦長虹空調；而在實際的促銷活動中，各經銷商乃至下面的員工都以為長虹終端促銷獻一份力而感到自豪。“長虹空調位居**商場銷量排行榜第一”等廣告字眼不時出現在當地主流媒體上。
借助于“共同營銷”，在終端促銷中一舉成名，長虹空調迅速崛起于A市空調市場，2002年度空調銷量同比上升30%以上；而到了2002年底，長虹空調已經成為當地空調經銷商最為熱捧的品牌，眾多的空調經銷商主動要求經銷長虹空調。長虹空調開創了一條低成本、高收益的新型終端促銷之路。